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2018年7月22日,FCA(菲亚特 克莱斯勒 Automobiles)集团证实其执行长、亦兼任法拉利董事长与执行长的Sergio Marchionne在经历了一年的治疗后,因肩膀手术后意外并发后遗症持续恶化的情况而辞去FCA集团执行长一职,泰介强x了桂言叶几次就在外界对此一消息感到震何寻何寻惊时,5天后FCA集团又宣布了Sergio Marchionne因病重而辞世。在成为世界第七大汽车集团后,未来Sergio Marchionne接班人将面临什么挑战?该集团目前的隐忧为何?

从世界第七大汽车集团的衰败,看汽车行业走向?奔驰宝马受牵连

菲亚特集团总部位于义大利北部重工业城Torino、该集团过去以生产小型车闻名于世。虽然登上全球汽车产业的大舞台仅有15年,善于资本运作的Sergio Marchionne却留给后人不少值得深思的经典决策案例,并对全球汽车产业做出了显著贡献。作为一个外来者,他在2004年临危受命由独立董事上任为执行长,并争取到与通用集团协议分手的最好条件,在深知规模是菲亚特集团在全球汽车产业的唯一出路下,2009年他勇于推动菲亚特集团与克莱斯勒集团合并重组为FCA集团,并成为全球第七大汽车制造商且扭亏为盈,这一决策让菲亚特集团续命了至少10年。

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在不顾前法拉利集团总裁Luca di Montezemolo的反对之下,Sergio Marchionne主导推动了法拉利品牌的单独分拆IPO上市,此举不但让集团取得了宝贵的未来研发资金、全球最有价值(市值超过200亿美元)的超跑品牌法拉利更成为FCA集团总市值的最佳支撑(光是所持有法拉利股票的价值就占集团总市值的一半)。

2017年Sergio Marchionne勾勒了FCA未来五年新计划,提供全新的电池技术、车联网系统以及自动驾驶技术,让集团旗下品牌车型迈向电动、自动化,并规划推出多达10几款包括S破译宋美龄长寿密码UV、轿车、皮卡小货卡等新车型进军市场。Sergio Marchionne留下的空缺将由吉普品牌和Ram品牌负责人Mike Manley接替,未来继任法拉利董事长与执行长的FCA董事长John Elkann及Louis C. Camilleri也将延续Sergio Marchionne的发展蓝图。

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过去15年以来菲亚特品牌多次计划改造产品线,结果却是迷你车战线的Seicento,小型轿车战线的Punto及低价位的派利欧,中型房车战线的Stilo及低价位的西耶那全数撤出市场,仅剩菲亚特 500车型孤军奋战。 很难相信Sergio Marchionne在50岁以前基本与汽车产业几乎毫无关系,但也是这样的背景给予了他异于同业的思维角度!

1994年到2000年间,Sergio Marchionne一直在总部位于苏黎世的Algroup集团内的Alusuisse有限公司(本业为化邓鸿伟工及制药)担任多个职位,2000到2001年间他担任Alusuisse有限公司转型而成的Lonza集团首席执行官及常务董事,2002年更升任董事长。在瑞士成功的商业经验让菲亚特董事长John Elkann对其赏识有加,开启Sergio Marchionne在菲亚特集团、之后扩张为FCA集团近15年的管理生涯。

催生世界第7大汽车集团 在进行更深入的讨论之前,我们要先回顾15年前菲亚特集团当时面临的危机!总部位于义大利北部重工业城Torino、过去以生产小型车闻名于世的都林汽车制造厂(夕乐购Fabbrica Italiana Automobili Torino),也就是我们俗称的飞雅特(菲亚特)集团是由Agnelli(阿涅里)家族第一代创立于1899年,二次大战结束后Gianni Agnelli把握了义大利战后复苏最快的一段时期并藉由成功的车型如菲亚特 500快速抢占义大利本国与欧洲市场,之后又收购了蓝旗本能2亚 、阿尔法罗密欧、玛莎拉蒂与法拉利等小型车厂成为义大利境内最大的汽车集团。

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菲亚特集团当初愿意接手克莱斯勒,主要考量还是美国汽车市场,藉由直接入主美系品牌来提高美国市场的接受度可说合情合理,其中吉普金频梅品牌受益于全球SUV热潮而飞速发展。 到了1970年代菲亚特已经在欧洲汽车市场上稳稳建立起自己的山头!70年代之后菲亚特开始走出义大利并进军世界汽车市场,经过了30年的努波尔卡诺娃力后菲亚特除了在意大利的16个生产工厂外,在欧洲地区的法国、波杜芸苓兰与俄罗斯,南美洲的阿根廷与巴西,亚洲的土耳其与印度都有生产中心。

为了进军第三世界的汽车市场,菲亚特还与越南、中国、埃及、巴基斯坦及摩洛哥当地的汽车公司合资共同生产菲亚特授权的车型。不过在产品研发缺乏投入、以及义大利僵化的劳工体制之下,进入21世纪后菲亚特品牌在欧洲地区的市占率从2000年的9.4%、骤降至2004年的5.8%,除了面临巨幅的销量与财务衰退(2002年亏损了43亿欧元、2003年亏损19亿欧元),还有当时与通用集团进退两难的合并协议,用火山上的男人来形容当时就任执行长的Sergio Marchionne并不夸张。

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Sergio Marchionne用了两年的时间取得工会支持、成功推动组织再造并减缓集团财务恶化状况,2005年更成功让美国通穆塔辛用通用集团支付高达20亿美元的分手费,结束双方于拉美、欧洲等地生产引擎零组件的合作关系。2006~2007年菲亚特集团虽然暂时小宇宙gogogo喘一口气,Sergio Marchionne心中却很清楚历经了上个世纪末的整合后,全球汽车产业形成了通用、戴姆勒克莱斯勒、福特、丰田、大众奥迪与尼桑这6大集团和本田、宝马、PSA这3个独立厂商、所谓的6+3势力版图,前述9大车厂也占了世界汽车销售量90%以上,2003年年产量198万9921部;全球车厂排行第11名的菲亚特集团若要走出自己的路,仍必需与9大车厂进行继续合作。

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与平价车型相比,FCA集团内豪华品牌法拉利与玛莎拉蒂在中国市场受关注度更高。

2009年这样的机会终于到来:菲亚特与克莱斯勒两个位于大西洋两岸的瑞摩尔汽车品牌成功合并。2008年末的全球金融海啸导致新车需求急冻、全球各大车厂都受到不小冲击,而位居金融风暴中心的美国汽车工业所受到的影响最大!通用集团必须依赖美国政府的贷款并宣布破产才度过难关,而克莱斯勒集团也是在美国与加拿大政府的帮助下才免于破产,为了增加克莱斯勒车厂的竞争力,美国和加拿大政府决定给予菲亚特 35%的克莱斯勒股权以换取前者的小型车关键技术,克莱斯勒和菲亚特集团组成战略联盟并共享资源。

之后菲亚特集团又决定以12.7亿美元的代价购买克莱斯勒车厂16%的股权,以取得克莱斯勒集团51%绝对控股权利。2014年1月菲亚特同意将克莱斯勒集团完全收购:以43.5亿美元的代价,从UAW(United Auto Workers)美国汽车工会旗下的VEBA Trust自愿员工受益协会信托,取得克莱斯勒集团41.46%的剩余股份,双方合组全球第7大汽车集团、并更名为FCA(菲亚特-克莱斯勒 Automobiles)集团。

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在不顾前法拉利集团总裁Luca di Montezemolo的反对之下,Sergio Marchionne主导推动了法拉利的单独蜜捕鲜妻冥少请下套分拆IPO上市,全球最有价值(市值超过200亿美元)的超跑品牌法拉利更成为FCA集团总市值的最佳支撑。 菲亚特集团当初愿意接手克莱斯勒,主要考量还是美国汽车市场,藉由直接入主美系品牌来提高美国市场的接受度可说合情合理,同时也能利用克莱斯勒北美地区组装线来提升菲亚特集团整体生产效率。

当时FCA集团旗下包括Abarth、阿尔法罗密欧、菲亚特、菲亚特 Professional(商用车)、蓝旗亚、玛莎拉蒂、法拉利(分拆单独IPO上市)等品牌,以及原先隶属克莱斯勒的克莱斯勒、道奇、吉普、Mopar、SRT、Ram等品牌,所控制的供应链厂商还包括汽车电子零组件大厂Magneti Marelli、工业用机械手臂Comau,以及专事铸造引擎与变速箱本体的Teksid等,由Sergio Marchionne一手打造的汽车帝国也从此诞生。

在产品研发缺乏投入、以及义大利僵化的劳工体制之下,进入21世纪后菲亚特品牌在欧洲地区骤降,除了面临巨幅的销量与财务衰退,当时还有与通用集团进退两难的合并协议,用「火山上的男人」来形容当时就任执行长的Sergio Marchionne并不夸张。

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由于大量资源投入于车型研发与生产技术,法拉利的获利率目前为FCA集团之首。 品牌重建计划难言成功 从菲亚特集团股东(包括Agnelli家族)的角度来看,Sergio Marchionne过去15年的努力绝对是成功的!他不但成功解决了集团债务问题,透过多次成功的资本运作(包括分拆集团内商用设备制造商CNH Industrial(Iveco)和法拉利车厂单独IPO上市)将菲亚特集团的市值提高了11倍(却没有损失对任何品牌的控制权),要说是Agnelli家族的救星也绝不为过。

但若从品牌长远发展及产品销量的角度来看,Sergio Marchionneswift,格拉斯哥大学,滕州天气预报过去推动的许多计划都难说成功,尤其是菲亚特品牌销量持续下滑(15年来在欧洲地区的市占率滑落超过一半),菲亚特品牌在两个全球最大单一市场:美国及中国市场几乎没有任何影响力及存在感。

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菲亚特在中国推出的菲翔(菲亚特 Viaggio、来自于同集团的道奇 Dart平台)虽然获私密处得了5星碰撞等74个大奖,却仍未能在竞争激烈的中国市场找到自己的生存空间。 FCA集团旗下目前拥有菲亚特、蓝旗亚、法拉利、克莱斯勒、吉普、阿尔法罗密欧、玛莎拉蒂、道奇、Ram等诸多品牌。然而在旗下各大品牌中,菲亚特车厂仅有500和500X两款车型可盈利;蓝旗亚品牌由于近几年车型更新缓慢、品牌识别度几近没落且仅在义大利市场销售;

而克莱斯勒、Ram与道奇品牌在美国市场的竞争优势并不明显。尽管其欧洲市场的盈利情况正逐步恢复,但FCA集团尚未在中国取得重大进展,目前集团四分之三的利润依赖北美市场,然而北美汽车市场规模预计将从高滴血貔貅峰滑落、FCA集团必须对此趋势有所准备。 过去15年以来菲亚特品牌多次计划改造产品线,结果却是迷你车战线的Seicento,小型轿车战线的Punto及低价位的派利欧,中型房车战线的Stilo及低价位的西耶那全数撤出市场,多功能MPV车款Multipla及低价位的Doblo在欧洲市场更是乏人问津。

唯一拿得出手的成绩只有2007年7月Sergio Marchionn淘车夫网e带领菲亚特集团发表新世代的菲亚特 500,以全新式样复刻32年前、1975年停产的旧款菲亚特 500,到2013年累积销量达到100万部330zz、 2015紫微斗数实验室年更达到150万部,菲亚特 500系列每年20万部的成绩显然无法成为菲亚特品牌的救世主,但事实上这款问世11年的产品却仍是该品牌销量第一的车型,义大利品牌市占率节节败退的原因不难理解。

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由于美国市场消费偏好的改变,FCA集团美国工厂改为生产利润率较高的吉普车型和Ram小货卡王翰哲。

由于道奇及菲亚特品牌的轿车与入门车型产品线逐渐缩减,许多经销商都因为没有新的消费客层而苦苦挣扎,虽然Sergio Marchionne对阿尔法罗密欧品牌的寄望甚高,2015年法拉利车厂10%股权上市筹措到11.5亿美元资金,几乎全部作为支持吉普、阿尔法罗密欧以及玛莎拉蒂品牌中期发展所需的48亿欧元投资计划资金的一部份,但产品价格已经对标宝马及奔驰产品的阿尔法罗密欧产品要如何在品牌价值及销售网路皆不足的大环境之下成功突围?这都是Sergio Marchionne接班人立刻要面对的迫切问题。

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